Components of Brand Image among Online Consumers in Thailand
Keywords:
Components, Brand image, Online businessAbstract
This study aims to (1) examine the key components of brand image in Thailand’s online retail sector and (2) explore strategies for enhancing brand image in image in the Thai online business industry. A mixed-methods research approach was employed. The quantitative phase involved a sample of 500 consumers who had previously purchased online in Thailand, selected through quota sampling. Data were collected via questionnaires and analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, standard deviation, and second-order confirmatory factor analysis within a structural equation modeling framework. The qualitative phase involved in-depth interviews with 13 e-commerce business operators, selected through purposive sampling. Findings indicate that 1) the brand image of online businesses in Thailand consists of seven key components, with the top three being brand attributes, brand personality, and brand benefits, which exhibited high factor loadings (0.95, 0.94, and 0.91, respectively) and strong predictive power (R² = 90%, 88%, and 83%, respectively). 2) Strategies for brand image enhancement emphasize the importance of attributes, benefits, and values in shaping a strong online brand presence. Key approaches include clear information presentation, differentiation, and building customer trust. Additionally, fostering emotional connection and brand loyalty, as well as aligning brand culture and personality with consumer values and online shopping behavior, are critical for strengthening brand-consumer relationships.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563). การจดทะเบียนพาณิชย์สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. https://www.trustmarkthai.com/th/news/detail/b06f0a50-f3e0-11ea-9644-6dabd74dffd1
ก่อพงษ์ พลโยราช, ชนากานต์ อุณาพรหม, และศุภกร ศิริสุนทร. (2565). การนำแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้ามาประยุกต์ใช้กับบุคลิกภาพประเทศ. วารสารจันทรเกษมสาร, 28(1), 93-110.
จิตติมา จันทรพร และญาฎา ศรีวิฑูรย์. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าโทรศัพท์สมาร์ทโฟนจากประเทศจีนที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไทย-เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ดลญา แก้วทับทิม. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ดวงกมล ทับทิมหิน. (2565) การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ประสบการณ์ในตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพสินค้าด้วย QR code บนฉลากสินค้าน้ำมันหล่อลื่นรถยนต์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นฤมล เกรียงเลิศ. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้ากับผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางนำเข้าจากประเทศเกาหลีผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
พลกฤษณ์ ธัญธรพงษ์. (2565). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ทดแทนอาหารทะเลจากพืช ของผู้บริโภค Gen Y ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
พิมพร อิ่มแสง. (2560). อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าและค่านิยมทางสังคมที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้ายูนิโคล่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภิสรา ชัยสว่างเลิศ. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีการกำหนดจุดยืนเรื่องการต่อต้านการเหยียดรูปร่างและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันมี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักข่าวไทยแลนด์พลัส. (2566). อัปเดตดิจิทัลโปรไฟล์ของคนไทย ผ่าน 3 คำถาม ด้าน Internet, Social Media และ E-Commerce. https://www.thailandplus.tv/archives/712538
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-on-Future-of-e-Commerce.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3- d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
อมรินทร์ทีวี. (2566). สำรวจตลาด E-Commerce ไทยโตแรง อีก 2 ปี มูลค่าตลาดเฉียด 7 แสนล้านบาท. https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/48706
เอสเอ็มอีสตาร์ทอัพ. (2567). ส่องสถานการณ์สตาร์ทอัพ ปัจจัยหลักอะไรที่ทำให้ม้วนเสื่อตั้งแต่ช่วงปีแรก. https://www.smethailandclub.com/startup-techstartup/9067.html
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Aaker, D. A. (2008). Strategic market management. John Riley & Sons Inc.
Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Journal Manajemen, 24(3), 412-426.
Biel, A.L. (1992). How brand image drive brand equity. Journal of Advertising Research, 32, (12), RC6-Rc12.
Caroline, T. (2012). The value of brand values: An empirical research study about how brands can generate value for consumers [Unpublished master’s thesis]. University of Gothenburg.
Guzmán, F., & Davis, D. (2017). The impact of corporate social responsibility on brand equity: Consumer responses to two types of fit. Journal of Product & Brand Management, 26(5), 435-446.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building measuring and managing brand equity (3rd ed.). Prentice Hall.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education.
Kotler, P. (2010). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Putri, S. A., & Hasan, S. (2024). Brand image Pemkab Simalungun dalam merekonstruksi objek wisata Umbul Mabar. Journal Indonesia: Manajemen Informatika Dan Komunikasi, 5(2), 1791-1798. https://doi.org/10.35870/jimik.v5i2.763
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling (3rd ed.). Routledge.
Shilpa. (2022). Impact of brand image in purchasing decisions: A perspective. Towards Excellence, 14(3), 1254-1261. https://doi.org/10.37867/te1403114
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2018). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. Cengage Learning.
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The social identity theory of intergroup behavior. Psychology Press.
Wijaya, B. S. (2013). Dimensions of brand image: A conceptual review from the perspective of brand communication. European Journal of Business and Management, 5(31), 55-65.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Christian University of Thailand
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
