องค์ประกอบภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
องค์ประกอบ, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ธุรกิจออนไลน์บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบภาพลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย ใช้การวิจัยแบบผสานวิธี การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 500 ตัวอย่าง โดยการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติโมเดลสมการโครงสร้างวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่สอง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้ประกอบการธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 13 ราย เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า 1) องค์ประกอบภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 องค์ประกอบ ตามกรอบแนวคิดที่สร้างขึ้น โดยในสามลำดับแรก ได้แก่ ด้านคุณสมบัติ ด้านบุคลิกภาพตราสินค้า และด้านคุณประโยชน์ มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงถึง 0.95, 0.94 และ 0.91 และมีอำนาจในการพยากรณ์ (R2) สูงถึงร้อยละ 90, 88 และ 83 ตามลำดับ 2) แนวทางการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย พบว่า คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และคุณค่าเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าออนไลน์ในไทย โดยการนำเสนอข้อมูลที่ชัดเจน สร้างความแตกต่าง และเสริมความไว้วางใจจากลูกค้า สร้างความผูกพันทางอารมณ์และความภักดี วัฒนธรรมและบุคลิกภาพของตราสินค้าเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยเชื่อมโยงกับลูกค้า โดยเฉพาะผ่านการปรับให้เข้ากับค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563). การจดทะเบียนพาณิชย์สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. https://www.trustmarkthai.com/th/news/detail/b06f0a50-f3e0-11ea-9644-6dabd74dffd1
ก่อพงษ์ พลโยราช, ชนากานต์ อุณาพรหม, และศุภกร ศิริสุนทร. (2565). การนำแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้ามาประยุกต์ใช้กับบุคลิกภาพประเทศ. วารสารจันทรเกษมสาร, 28(1), 93-110.
จิตติมา จันทรพร และญาฎา ศรีวิฑูรย์. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าโทรศัพท์สมาร์ทโฟนจากประเทศจีนที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไทย-เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ดลญา แก้วทับทิม. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ดวงกมล ทับทิมหิน. (2565) การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ประสบการณ์ในตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพสินค้าด้วย QR code บนฉลากสินค้าน้ำมันหล่อลื่นรถยนต์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นฤมล เกรียงเลิศ. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้ากับผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางนำเข้าจากประเทศเกาหลีผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
พลกฤษณ์ ธัญธรพงษ์. (2565). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ทดแทนอาหารทะเลจากพืช ของผู้บริโภค Gen Y ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
พิมพร อิ่มแสง. (2560). อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าและค่านิยมทางสังคมที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้ายูนิโคล่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภิสรา ชัยสว่างเลิศ. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีการกำหนดจุดยืนเรื่องการต่อต้านการเหยียดรูปร่างและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันมี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักข่าวไทยแลนด์พลัส. (2566). อัปเดตดิจิทัลโปรไฟล์ของคนไทย ผ่าน 3 คำถาม ด้าน Internet, Social Media และ E-Commerce. https://www.thailandplus.tv/archives/712538
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-on-Future-of-e-Commerce.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3- d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
อมรินทร์ทีวี. (2566). สำรวจตลาด E-Commerce ไทยโตแรง อีก 2 ปี มูลค่าตลาดเฉียด 7 แสนล้านบาท. https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/48706
เอสเอ็มอีสตาร์ทอัพ. (2567). ส่องสถานการณ์สตาร์ทอัพ ปัจจัยหลักอะไรที่ทำให้ม้วนเสื่อตั้งแต่ช่วงปีแรก. https://www.smethailandclub.com/startup-techstartup/9067.html
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Aaker, D. A. (2008). Strategic market management. John Riley & Sons Inc.
Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Journal Manajemen, 24(3), 412-426.
Biel, A.L. (1992). How brand image drive brand equity. Journal of Advertising Research, 32, (12), RC6-Rc12.
Caroline, T. (2012). The value of brand values: An empirical research study about how brands can generate value for consumers [Unpublished master’s thesis]. University of Gothenburg.
Guzmán, F., & Davis, D. (2017). The impact of corporate social responsibility on brand equity: Consumer responses to two types of fit. Journal of Product & Brand Management, 26(5), 435-446.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building measuring and managing brand equity (3rd ed.). Prentice Hall.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education.
Kotler, P. (2010). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Putri, S. A., & Hasan, S. (2024). Brand image Pemkab Simalungun dalam merekonstruksi objek wisata Umbul Mabar. Journal Indonesia: Manajemen Informatika Dan Komunikasi, 5(2), 1791-1798. https://doi.org/10.35870/jimik.v5i2.763
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling (3rd ed.). Routledge.
Shilpa. (2022). Impact of brand image in purchasing decisions: A perspective. Towards Excellence, 14(3), 1254-1261. https://doi.org/10.37867/te1403114
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2018). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. Cengage Learning.
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The social identity theory of intergroup behavior. Psychology Press.
Wijaya, B. S. (2013). Dimensions of brand image: A conceptual review from the perspective of brand communication. European Journal of Business and Management, 5(31), 55-65.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 มหาวิทยาลัยคริสเตียน
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
