ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรี : กรณีศึกษา แอปพลิเคชันแกร็บฟู้ดในเขตศรีราชา จังหวัดชลบุรี
คำสำคัญ:
ความจงรักภักดีต่อแบรนด์, จัดส่งอาหาร, แอปพลิเคชันแกร็บฟู้ด, การบอกต่อ, ความตั้งใจซื้อซ้ำบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านภาพลักษณ์องค์กร ด้านคุณภาพบริการ ด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในเขตศรีราชา จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในวิจัย ได้แก่ ผู้ใช้บริการแอปพลิเคชัน Grab Food ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน รูปแบบงานวิจัยเป็นแบบเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย วิธีการสุ่มตัวอย่างเป็นแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบอาศัยความสะดวก (Convenience Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์องค์กรโดยรวม ส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยรวม (7Ps) และพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโดยรวมส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการ Grab Food อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ตัวแปรด้านคุณภาพบริการโดยรวมไม่ส่งผลต่อตัวแปรตาม ดังนั้นธุรกิจจึงควรมุ่งเน้นสร้างภาพลักษณ์โดยการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย การสร้างการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ต้องการของลูกค้า และทำให้ลูกค้ารู้สึกยินดีและเพลิดเพลินในการใช้บริการ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยเสริมความจงรักดีต่อแบรนด์
References
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2564). กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด. สืบค้นจาก https://bsc.dip.go.th
กรรณิกา สีทองสาย. (2562). ความพึงพอใจในการบริการของสาธารณสุข. Journal of Roi Kaensarn Academi, 4(2), 34-49.
กิตติยา ขวัญใจ. (2559). ความพึงพอใจ ความไว้วางใจที่มีผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมทางออนไลน์ของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
กฤตชน วงศ์รัตน์. (2563). อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดบริการและการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์จังหวัดเพชรบุรี. วารสารวิจัยราชภัฏเชียงใหม่, 21(3), 209-227.
กฤษฎา เชียรวัฒนสุข และสรญา เข็มเจริญ (2560). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์ต่อความภักดีของผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 6(1), 38-50.
จักรพงศ์ มหพันธุ์ทิพย์, ปลื้มใจ สินอากร และ เฉลิมพล ทัพซ้าย. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านอาหารฟาร์มเฮ้าส์ จังหวัดระนอง. ใน ดวงสมร รุ่งสวรรค์โพธิ์ (บ.ก.) การประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 14. (น.338-348). กรุงเทพฯ, ประเทศไทย.
ชนิดา รุ่งณรงค์รักษ์. (2560). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่สำคัญต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนยี่ห้อการซื้อ (Switching brand) ของคอนแทคเลนส์สีประเภทการนำเข้าจากประเทศเกาหลีของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในประเทศไทย. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล, นครปฐม.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ไชยพศ รื่นมล. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธุรกิจคาร์แคร์ ในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, นครปฐม.
ซีบีอาร์อี. (2564). EEC ศรีราชา ชลบุรี. สืบค้นจาก https://www.cbre.co.th
ณัฐกฤตา นันทะสิน. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคและความภักดีต่ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, กรุงเทพฯ.
ณัฐพร ดิสนีเวทย์. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าร้านคาเฟ่ขนมหวานในห้างสรรพสินค้า. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2559). ความรับผิดชอบต่อสังคม ความไว้วางใจ ที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอุตสาหกรรมประเภทพลังงาน. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 8(1), 137-146.
ธนพร มหัธธัญญวาณิชย์, เจษฏา วงศ์แสนสุขเจริญ และสมบูรณ์ สาระพัด. (2561). ส่วนประสมการตลาดบริการ และการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการร้านอาหารเพื่อสุขภาพ จังหวัดชลบุรี. วารสารการบริหารและจัดการ, 8(1), 69-82.
ธันย์ ชัยทร และเยาวภา ปฐมศิริกุล. (2560). รูปแบบกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านจำหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ในประเทศไทย. Veridian E-Journal, Silpakorn University, ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 10(2), 23-45.
ธนัชพร จินดา. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีและการรับรู้คุณค่าเพื่อผู้อื่นของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟที่ดำเนินการโดยผู้พิการทางการได้ยิน ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
ธวัชชัย วรพงศธร. (2561). สถิติ Multiple Regression Analysis. สืบค้นจาก http://oec.anamai.moph.go.th
ธนาคารกรุงเทพ เอสเอ็มอี. (2563). เจาะกลยุทธ์สู้ศึกชิงเจ้าตลาด “Food Delivery”. สืบค้นจาก https://www.bangkokbanksme.com/en/food-delivery-marketing-strategy
ธนานันต์ นุ่มแสง และธนิตา ตันตระรุ่งโรจน์. (2561). การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นของแบบประเมินกลยุทธ์ในการรับมือกับความเครียดแบบสั้นฉบับภาษาไทย. วารสารสมาคมจิตแพทย์แห่งประเทศไทย, 63(2), 189-198.
ธีร์เดช ฏิระวณิชย์กุล. (2560). การศึกษาความสัมพันธ์การรับรู้ตรา ภาพลักษณ์ตรา ต่อการตัดสินใจซื้อตราฮอนด้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ปภาวี บุญกลาง (2560). ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร กรณีศึกษา สาขาในเขตอำเภอด่านขุนทด จังหวัดนครราชสีมา. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน, นครราชสีมา.
ประเสริฐ จุฑา, วนิดา ชนินทยุทธวงศ์, รัตนศักดิ์ สันติธาดากุล และฉัตรมงคล ฉ่ำมาก. (2563). ความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นคู่มือประเมินความสามารถทางเชาวน์ปัญญาเด็กอายุ 2-15 ปี ฉบับ พ.ศ. 2561. วารสารจิตวิทยาคลินิก, สมาคมนักจิตวิทยาคลินิกไทย, 51(1), 15-29.
ปัญญวัฒน์ อภิวัฒนกุล, พจีมาศ กิตติปัญญางาม, ธวัชชัย สุวรรณโท, อาทิตย์ บุญรอด และ เสริมศักดิ์ สุมานนท์. (2563). ความถูกต้องของคู่มือการดูแลผู้ป่วยก่อนและหลังการผ่าตัดสร้างเอ็นไขว้หน้าเข่าของโรงพยาบาลศรีนครินทร์. ศรีนครินทร์เวชสาร, มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 35(5), 531-536.
ผู้จัดการออนไลน์. (2563). ทุนท้องถิ่นชลบุรีลุยเปิดธุรกิจขนส่งด่วนภายในวันเดียว รับการเติบโตตลาดอาหารออนไลน์. สืบค้นจาก https://mgronline.com
พัชรนินท์ ธนทรัพย์บุรโชติ และศศิธร สำราญจิต. (2559). การวิเคราะห์กระบวนการเก็บข้อมูลด้านการวิจัย กรณีศึกษาคณะทันตแพทย์ศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล. วารสาร Mahidol R2R e-Journal, มหาวิทยาลัยมหิดล, 3(2), 56-69.
รสริน ชลายนเดชะ และฐานิตา ฆ้องฤกษ์. (สิงหาคม, 2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการ กรณีศึกษาเกริกยศคลินิก, การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15, ปทุมธานี.
รัฐชน ภาโนชิต, เอก บุญเจือ และวรัท วินิจ. (2563). แนวโน้มความภักดีของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ต่อผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 6(3), 190-197.
วนิดา ตะนุรักษ์. (2559). อิทธิพลของทัศนคติต่อการใช้งานและปัจจัยที่เกี่ยวของต่อพฤติกรรม ความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีของพนักงานอุตสาหกรรมการค้าส่งและค้าปลีกไทย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 22(1), 41-53.
วรุตม์ ประไพพักตร์. (2556). ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องครัวในเขตอำเภอเมือง จังหวัดระยอง. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณทิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563). ไกด์ไลน์ฟู้ดเดลิเวอรี่. สืบค้นจาก https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Food-Delivery-FB-10-11-20.aspx
สมฤทัย หาญบุญเศรษฐ. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าในการใช้บริการระบบลิฟต์จอดรถอัตโนมัต. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
สัมฤทธิ์ จำนงค์. (2557). ภาพลักษณ์องค์กรและนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการไปรษณีย์ด่วนพิเศษในประเทศในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
สุนันทา หลบภัย และนิตนา ฐานิตธนกร. (2559). การรับรู้ถึงความปลอดภัย ประโยชน์การใช้งาน และความง่ายในการใช้งานที่มีผลต่อการใช้บริการชําระเงินผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน รศ.ดร. วีระพันธ์ ด้วงทองสุข (บ.ก.), งานวิจัยสีเขียว เพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Green Research for Sustainable Development). การประชุมวิชาการระดับชาติ สหวิทยาการเอเชียอาคเนย์ 2559 ครั้งที่ 3 (น. 240-246). นนทบุรี, ประเทศไทย.
โสภิตา รัตนสมโชค. (2558). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ. สืบค้นจาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU_2015_5702030171_3559_2002.pdf
อารีย์ลักษณ์ ตระกูลมุกทอง. (2559). กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณภาพบริการและความภักดีของนักท่องเที่ยวต่างชาติในธุรกิจท่องเที่ยวเชิงสุขภาพประเทศไทย. RMUTT Global Business and Economics Review, 11(2), 115-128.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Marketing: An Introduction. (14th ed.). New Jersey: Pearson.
BrandAge. (2021). GrabFood: Success derived from giving importance to everyone in the ecosystem. Retrieved from htpps://www.brandage.com
Choueiry, G. (2021). What is an Acceptable Value for VIF? (With References). Retrieved from https://quantifyinghealth.com
Fintikasari, I., & Ardyan, E. (2018). Brand Switching Behaviour in the Generation Y: Empirical Studies on Smartphone Users. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 20(1), 23-30.
Hossain, A., Chowdhury, H. K., Hasan, S., Shamsuzzaman, Fahim, A. Y., & Khan, Y. H. (2020). Banking service in Bangladesh: The impact of service marketing mix on purchase intention of university students. Strategic Change, 29(3), 363-374.
Hui, W. C., Malliga, M., & Ramayah, T. (2014). The effect of perceived value on the loyalty of generation Y mobile internet subscribers: A proposed conceptual framework. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130(2014), 532-541.
iBusiness. (2020). Sing Food Delivery 7.4 billion baht Big Chain organizes a battle. Retrieved from https://ibusiness.co/detail/9630000118159
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kukreja, N., & Ajagaonkar, P. (2020). A study of find brand switching behaviour in Telecommunication among young adults in Mumbai Region. Mukt Shabd Journal, 9(5), 208-222.
Ladhari, R., Souiden, N., & Dufour, B. (2017). The role of emotions in utilitarian service settings: The effects of emotional satisfaction on product perception and behavioral intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 10-18.
Lavy, S., & Eshet, R. (2018). Spiral effects of teachers’ emotions and emotion regulation strategies: Evidence from a daily diary study. Teaching and Teacher Education, 73, 151-161.
Leung, P. P. L., Wu, C. H., Ip, W. H., Ho, G. T. S., & Kwong, K. K. Y. (2016, November). Customer Loyalty Enhancement of Online-to-Offline Marketing in Beauty Industry. 4th International Conference on Enterprise Systems, Hongkong.
Line today. (2020). Thailand delivery market value. Retrieved from https://today.line.me/th/v2/article/kREark
Marketeer. (2020). After COVID-19, food delivery business expands on fierce competition. Retrieved from https://marketeeronline.co/archives/180441
Marketeer. (2020). Hot of the year 2020. Retrieved from https://marketeeronline.co/archives/204175
Panik Senardidhikrai. (2020). 5 Assumption for resgression. Retrieve from https://www.smartresearchthai.com/post/5-assumption-for-regression
Pattaraputiset, P. (2015). Student a Trend of Men Face Care Product in Thailand and How It Affect Men Attitude, Behavior. (Master’s Thesis). Thammasat University, Bangkok.
Solomon, M.R. (2015). Consumer Behavior. (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Taro Yamane. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3rd ed.). New York: Harper and Row Publications.
Wang, H., Han, P., & Liu, W. (2018). How to Improve Sustainable Competitive Advantage from the Distributor and the Supplier Networks: Evidence from the Paper-Making Industry in China. Sustainability, 10(6), 1-13.
Wirtz, J. & Lovelock, C. (2016). Services Marketing. London: World Scientific Publishing.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 มหาวิทยาลัยคริสเตียน
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
