มิติการสร้างคุณค่าแบรนด์ของงานแสดงสินค้าในประเทศไทยสู่การเติบโต เป็นแบรนด์ทรงพลังที่ได้รับการชื่นชอบ: มุมมององค์กรผู้จัดงานแสดงสินค้า
คำสำคัญ:
คุณค่าแบรนด์, แบรนด์ที่ชื่นชอบ, งานแสดงสินค้าในประเทศไทย, การสร้างแบรนด์อันทรงพลังของงานแสดงสินค้าบทคัดย่อ
การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของงานแสดงสินค้าเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและมีความท้าทายมากในสถานการณ์ของการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นจากการเติบโตของอุตสาหกรรม การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้และการให้ความสำคัญในองค์ประกอบของการสร้างคุณค่าแบรนด์ของงานแสดงสินค้า 2) เพื่อศึกษาปัญหาและความท้าทายในการบริหารคุณค่าแบรนด์ของงานแสดงสินค้า และ 3) เพื่อนำเสนอแนวทางการพัฒนาคุณค่าแบรนด์ของงานแสดงสินค้าสู่การเป็นแบรนด์ที่ได้รับความชื่นชอบ ผู้วิจัยทำการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานราก ดำเนินการวิจัยจากการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกึ่งโครงสร้าง และสนทนากลุ่ม และวิเคราะห์ข้อมูลไปพร้อมๆกัน ด้วยการเจาะจงกลุ่มตัวอย่างผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมงานแสดงสินค้าจากองค์กรภาครัฐและเอกชนที่จัดงานแสดงสินค้าจำนวน 10 คนจาก 10 องค์กร และการสนทนากลุ่มจำนวน 9 คน ซึ่งผู้ให้ข้อมูลไม่ซ้ำกัน ประกอบด้วยองค์กรผู้จัดงาน นักวิชาการ นักการตลาดและภาครัฐ โดยพบว่า 1) การรับรู้ในองค์ประกอบสำคัญของการสร้างคุณค่าในแบรนด์ของงานแสดงสินค้ามีความเข้าใจที่ต่างกัน และมีการให้ความสำคัญในสามลำดับแรกคือ การรับรู้คุณภาพ การรับรู้ในแบรนด์ และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของงาน 2) ความท้าทายที่ค้นพบคือ ด้านการเงิน ด้านคุณภาพงานและบุคคลากร ด้านการแข่งขันที่สูง ด้านความเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และด้านการเลือกเครื่องมือในการทำการตลาด และสามารถสรุปแนวทางในการพัฒนาคุณค่าแบรนด์ภายใต้แนวคิด “Brand TRUSTED” ซี่งมี 7 ด้าน คือ T-Trust, R-Recognition, U-Uniqueness, S-Social Responsibility, T-Transforming to Quality Excellence, E-Experience & Engagement และ D-Digital Marketing
References
เก็จกนก เอื้อวงศ์. (2562). การสนทนากลุ่ม: เทคนิคการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพที่มีประสิทธิภาพ. STOU Education Journal, 12(1), 17-30.
ณัฐา ฉางชูโต. (2559). การวิเคราะห์ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสื่อสารแบรนด์. Journal of Behavioral Science for Development, 8(2), 93-114.
ดุษฎี นิลดำ, สราวุธ อนันตชาติ และ วลัย วัฒนะศิริ. (2560). การพัฒนามาตรวัดความผูกพันต่อตราสินค้า ของผู้บริโภค. Journal of Public Relations and Advertising, 10(1), 109-130.
ศุภวรรณ ตีระรัตน์, สืบพงษ์ สมิตทันต์ และเกิดศิริ เจริญวิศาล. (2563). ทฤษฎีการจัดการเชิงบูรณาการสู่แนวคิดการสร้างความแตกต่างของการจัดงานแสดงสินค้าในยุคของการแข่งขันในประเทศไทย. ในวิชญา บวรวิวรรธน์ (บ.ก.), การประชุมวิชาการระดับชาติ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ครั้งที่ 4 ประจำปี 2563 เรื่อง “ศิลปศาสตร์ในศตวรรษที่ 21 ขีดสุดของการเรียนรู้และการสอน”. (น. 267-281). กรุงเทพฯ, ประเทศไทย.
สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์กรมหาชน). (2562). รายงานผลกระทบทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมไมซ์ประเทศไทย. กรุงเทพฯ : บริษัท เอ็น บี เอส รีเสิร์ซ แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด.
สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์กรมหาชน). (2562). Exhibition 101. กรุงเทพฯ : บริษัท กู๊ดวิล จำกัด.
สุภางค์ จันทวานิช, ฉวีวรรณ ประจวบเหมาะ, อคิน รพีพัฒน์, ชยันต์ วรรธนะภูติ และ อมารา พงศาพิชญ์. (2554). คู่มือการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่องานพัฒนา. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เสรี วงษ์มณฑา และ ชุษณะ เตชคณา. (2550). ลุ่มลึกกับแบรนด์. กรุงเทพฯ: ฐานบุ๊คส์.
อติเทพ กำแพงเสรี. (2563). แนวทางของยุทธศาสตร์การส่งเสริมการตลาดงานแสดงสินค้าของกรุงเทพมหานครเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันในเวทีโลก. (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฏีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยพะเยา, พะเยา.
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. London, United Kingdom: Simon and Schuster.
Alhaddad, A. (2015). Perceived quality, brand image and brand trust as determinants of brand loyalty. Journal of Research in Business and Management, 3(4), 1-8.
Andreae, M., Hsu, J. Y., & Norcliffe G. (2013). Performing the trade show: The case of the Taipei International Cycle Show. Geoforum, 49, 193-201.
Ben Youssef, K., Leicht, T., Pellicelli, M., & Kitchen, P. J. (2018). The importance of corporate social responsibility (CSR) for branding and business success in small and medium-sized enterprises (SME) in a business-to-distributor (B2D) context. Journal of Strategic Marketing, 26(8), 723-739.
Biljana Milanović, Melita Milin and Danka Lajić Mihajlović. (2020). MUSIC IN POSTSOCIALISM: THREE DECADES IN RETROSPECT. Mladenovac: GIR MS štampa.
Black, I., & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of business research, 70, 416-429.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. United Kingdom: Pearson.
Chrysochou, P. (2010). Food health branding: The role of marketing mix elements and public discourse in conveying a healthy brand image. Journal of Marketing Communications, 16(1-2), 69-85.
Cleff, T., Lin, I. C., & Walter, N. (2014). Can you feel It?-The effect of brand experience on brand equity. IUP Journal of Brand Management, 11(2), 9-20.
Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of product & brand management, 14(3), 187-190.
Edwards, C. (2018). Small business: Trade show factors of success. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, 11(1), 21-36.
Geigenmüller, A., & Bettis‐Outland, H. (2012). Brand equity in B2B services and consequences for the trade show industry. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(6), 428-435.
Jin, X., & Weber, K. (2013). Developing and testing a model of exhibition brand preference: The exhibitors’ perspective. Tourism Management, 38, 94-104.
Jin, X., Weber, K., & Bauer, T. (2013). Dimensions and perceptional differences of exhibition destination attractiveness: The case of China. Journal of Hospitality & Tourism Research, 37(4), 447-469.
Kapferer, J. N. (1994). Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity. New York, NY: The Free Press.
Keller K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity. (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller K. L. (2012). Marketing management. (14th ed.). United States of America: Pearson Education, Inc.
Kotler P. (2016). Branding: From purpose to beneficence. Retrieved from https://www. marketingjournal.org/brand-purpose-to-beneficence-philip-kotler.
Lee, T. H., Fu, C. J., & Tsai, L. F. (2018). Why does a firm participate in travel exhibition? A case study of the Taipei International Travel Fair. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(7), 677-690.
Kuvykaite, R., & Piligrimiene, Z. (2014). Consumer engagement into brand equity creation. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 479-483.
Mohammad, A. A. S. (2017). The impact of brand experiences, brand equity and corporate branding on brand loyalty: Evidence from Jordan. International journal of academic research in accounting, finance and management sciences, 7(3), 58-69.
Nobar, H. B. K., & Rostamzadeh, R. (2018). The impact of customer satisfaction, customer experience and customer loyalty on brand power: empirical evidence from hotel industry. Journal of Business Economics and Management, 19(2), 417-430.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V.A. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Cambridge: Harvard Business Press.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2013). The experience economy: past, present and future. In Handbook on the experience economy. United Kingdom: Edward Elgar Publishing.
Rittichainuwat, B., & Mair, J. (2012). Visitor attendance motivations at consumer travel exhibitions. Tourism management, 33(5), 1236-1244.
Ronström, O. (2015). Four facets of festivalisation. Puls-Journal for Ethnomusicology and Ethnochoreology, 1(1), 67.
Sasserath, M., Wenhart, C., & Daly, N. (2005). The impact of brand management on trade fairs. In Kirchgeorg, M., Giese, W., & Dornscheidt, W (Eds.) Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events, (pp. 445-462). Wiesbaden, Germany: Gabler Verlag.
Shin, N., Kim, H., Lim, S., & Kim, C. (2014). The effect of brand equity on brand attitude and brand loyalty in exhibition. In SHS Web of Conferences (Vol. 12, p.01018) DOI: 10.1051/SHSCONF/20141201018
Suki, J. S. N. M., & Sasmita, J. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292.
Trinh, H. (2019). Assessment of Trade Fair Performance. An application of fuzzy-set/qualitative comparative analysis. (Master’s Thesis, Aalto University School of Business). Retrieved from https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/42672/master_Trinh_Ha_2020.pdf?equence=1&isAllowed=y
UFI Research. (2019). The Global Exhibition Barometer. (23rd ed.). Hong Kong: UFI (Global Exhibition Association).
UFI Report Research. (2019). The Trade Fair in Asia. (16th ed.). Hong Kong: UFI (Global Exhibition Association).
Zhang, W., Mai, X., Huang, S., & Ju, P. (2020). An empirical study on the Influence of a typical visitors’ interactive learning on exhibition brand Equity. iBusiness, 12(02), 33.
