กลยุทธ์การตลาดของร้านค้าจำหน่ายบุหรี่ ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงสำรวจนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาและวิเคราะห์กลวิธีส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ยาสูบแต่ละประเภทของผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาสูบ และสำรวจผลิตภัณฑ์ยาสูบรูปแบบใหม่ที่มีจำหน่ายในท้องตลาด ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Methodology) เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) กลุ่มตัวอย่าง คือ เอเย่นต์ ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีกทั่วไป และ กิจกรรมชุมนุมมวลชน ในพื้นทีjกรุงเทพมหานคร จำนวน50 เขต เขตละ 100 แห่ง รวมร้านค้าจำนวน 5,000 แห่ง เก็บข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง สัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม การทดสอบซื้อผลิตภัณฑ์ เก็บข้อมูลระหว่าง พฤศจิกายน2557 – ธันวาคม 2557 วิเคราะห์ข้อมูล โดยวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis)
ผลการวิจัยเชิงสำรวจ พบว่า ผู้ประกอบการระดับต่างๆ มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้เพื่อจำหน่าย
บุหรี่ ดังนี้ 1) เอเย่นต์มีกลยุทธ์ส่งเสริมการขายเพื่อสร้างแรงจูงใจร้านค้าส่ง พบว่า มีการลดราคาในกรณีที่ซื้อใน
ปริมาณมาก มีสัดส่วนสูงสุด คือ ร้อยละ 76.4 รองลงมา คือ เอเย่นต์จะมีการจัด จัดงานเลี้ยงประจำปีและแจกของ
ชำร่วยเป็นบุหรี่ออกใหม่ร้อยละ 10.6 และ มีการแจกกล่องใส่บุหรี่ ตะกร้าใส่บุหรี่ ร้อยละ 7.5 2) ร้านค่าส่งมีกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย และการสร้างแรงจูงใจในการจำหน่ายบุหรี่ต่อร้านค้าปลีก พบว่า มีสัดส่วนค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับร้านค้าทั้งหมด ซึ่งประเด็นที่พบ ได้แก่ ส่วนลดและของแถม อาทิ จาน กล่องใส่บุหรี่ ซึ่งของแถมเหล่านี้จะมีรูปสัญลักษณ์โฆษณายี่ห้อบุหรี่นั้นๆ ติดมาด้วย รวมทั้ง ร้านค้าส่งระดับกลาง ยังได้รับสิทธิเข้าร่วมงานเลี้ยงประจำปีที่จัดโดยเอเย่นต์จากการสนับสนุนของบริษัทยาสูบ 3) ร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ ได้แก่ ร้านโชห่วย และร้านสะดวกซื้อ พบว่า ร้านค้ามีการตั้งโช ซอง/โลโก้ ยี่ห้อบุหรี่ตั้งอยู่นอกตู้เห็นชัดเจน เพียงร้อยละ 8.57 โดยพบว่าร้านค้าส่วนมากเก็บบุหรี่อยู่ในตู้ทึบและตู้ปิดตลอดเวลา ร้อยละ 74.14 ในทางตรงกันข้ามพบมีการแบ่งขายบุหรี่สูงถึง ร้อยละ 48.3 มี การโฆษณาราคาบุหรี่หรือประชาสัมพันธ์ ร้อยละ 26.8ข้อเสนอแนะสำคัญที่เป็นข้อค้นพบจากการวิจัยครั้งนี้ คือ ควรมีการปรับ พ.ร.บ. ที่เกี่ยวข้อง เรื่องการห้ามแบ่งจำหน่ายในทุกกรณี ทั้งนี้จากข้อค้นพบของงานวิจัยนี้ พบว่า มีการแบ่งขายบางกรณีที่สามารถทำได้ แต่เนื่องจากเจตนารมณ์ที่แท้จริงของการดำเนินงานด้านบุหรี่ ต้องการเพิ่มความลำบากในการเข้าถึงบุหรี่ของเยาวชน