พฤติกรรมและความตั้งใจในการเข้าพักซ้ำของผู้ใช้บริการโรงแรมระดับ 4–5 ดาว ในเขตพัฒนาการท่องเที่ยวชายฝั่งทะเลตะวันตก
คำสำคัญ:
ความตั้งใจในการเข้าพักซ้ำ, คุณภาพการให้บริการ, การรับรู้ด้านคุณค่า, การรับรู้ด้านราคาบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความตั้งใจในการเข้าพักซ้ำของผู้ใช้บริการโรงแรมระดับ 4–5 ดาว ในเขตพัฒนาการท่องเที่ยวชายฝั่งทะเลตะวันตก โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 428 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ที่ผ่านการตรวจสอบความตรงและความเชื่อมั่น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ และมีพฤติกรรมการเข้าพักเพื่อการท่องเที่ยวและพักผ่อนในช่วงวันหยุด โดยนิยมเข้าพักระยะสั้นและจองผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ ในด้านการรับรู้ พบว่า ผู้ใช้บริการมีการรับรู้ต่อคุณภาพการให้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.70, SD = 0.53) การรับรู้ด้านคุณค่าอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.74, SD = 0.45) และการรับรู้ด้านราคาอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.81, SD = 0.40) ขณะที่ความตั้งใจในการเข้าพักซ้ำโดยรวมอยู่ในระดับสูงมาก (M = 4.88, SD = 0.33) โดยเฉพาะในด้านความเชื่อมั่น ความภักดี และการบอกต่อ ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า ผู้ใช้บริการโรงแรมระดับ 4–5 ดาว ในพื้นที่ดังกล่าวให้ความสำคัญกับคุณค่าโดยรวมของประสบการณ์และความสมเหตุสมผลของราคา ควบคู่กับคุณภาพการให้บริการ ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความตั้งใจในการเข้าพักซ้ำในระดับสูงมาก โดยเฉพาะในบริบทของแหล่งท่องเที่ยวเชิงพักผ่อนที่เน้นประสบการณ์แบบองค์รวม ทั้งนี้ ผลการวิจัยมีส่วนช่วยเติมเต็มองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจโรงแรมระดับสูง และสามารถใช้เป็นข้อมูลเชิงประจักษ์ในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อรักษาฐานลูกค้าและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronin, J.J., Brady, M.K. and Hult, G.T. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487–510.
Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346–351.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions (2nd ed.). McGraw-Hill.
Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136–162.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
United Nations Tourism: UN Tourism. (2022). Tourism and economic development: Global trends and policy implications. World Tourism Organization.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2020). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 มหาวิทยาลัยคริสเตียน
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
