ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่าแบรนด์ ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล ภายใต้กรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่าแบรนด์ ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล ภายใต้กรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร 2) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่าแบรนด์ ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล ภายใต้กรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กรกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัลจำนวน 400 ราย ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience sampling) เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม ทำการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ

ผลการวิจัยพบว่า  ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน GFI และ AGFI มีค่าเท่ากับ 0.96 และ 0.93 ตามลำดับ ซึ่งเป็นค่าที่สูงกว่า 0.82 และเข้าใกล้ 0.79 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.013 ซึ่งน้อยกว่า 0.086 การจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร มีผลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณค่าแบรนด์ แต่ไม่ส่งผลโดยตรงต่อ ความพึงพอใจ และ ความภักดีของลูกค้า การรับรู้คุณค่าแบรนด์ ส่งผลในเชิงบวกและมีนัยสำคัญต่อทั้ง ความพึงพอใจ และ ความภักดี ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลสูงที่สุดต่อ ความภักดีของลูกค้า ผลการวิเคราะห์นี้สนับสนุนโมเดลแนวคิดเชิงกลยุทธ์ ที่เน้นว่า ความสามารถขององค์กรในการสร้างคุณค่าผ่านแบรนด์ และ ประสบการณ์ของลูกค้า จะเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ที่เปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล โดยผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้พัฒนากรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัลจะช่วยเปิดโอกาสให้ผู้ลงทุนสามารถเข้าถึงตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น