บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป

บทคัดย่อ

         การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้าที่มีต่อความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า และ 2) อิทธิพลของความผูกพันของลูกค้า และคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้า ในสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป โดยใช้วิธีการวิจัยแบบเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งทำการศึกษากับผู้ที่มีการบริโภคและแลกเปลี่ยนข้อมูลผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูปผ่านการสื่อสารออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยการเลือกกลุ่มผู้ให้ข้อมูลเป็นแบบก้อนหิมะหรือแบบลูกโซ่ (Snowball/Chain sampling) ใช้วิธีการแนะนำบอกต่อผ่านชุมชนออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง

         ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าการตลาดสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันของลูกค้า นอกจากนี้ประสบการณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า โดยที่ความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งจากผลการศึกษาที่ได้จะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรและผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถใช้เป็นแนวทางในการบริหารจัดการพัฒนาการวางแผนการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงและทันต่อความต้องการตลาด สนับสนุนกลยุทธ์ในการรักษาหรือแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์กลุ่มบะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป