ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ปัจจัยเชิงสาเหตุ, ความภักดีของลูกค้า, ธุรกิจออนไลน์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย ใช้การวิจัยแบบผสานวิธี ได้แก่ การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 433 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยสถิติพื้นฐานและสถิติอ้างอิง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ คือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ จำนวน 10 ราย เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจง ใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำมาวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัย พบว่า 1) การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี และทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าผ่านความไว้วางใจ 2) แนวทางการสร้างความภักดีของลูกค้า คือ ในเรื่องการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ผู้ประกอบการ ควรสร้างการรับรู้ว่าสินค้าบนธุรกิจออนไลน์มีคุณภาพ เหมาะสมกับราคา สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ มีการให้ข้อมูลอย่างโปร่งใส และสร้างความมีชื่อเสียงของตราสินค้า ส่วนการสร้างความไว้วางใจนั้น โดยการสร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างความประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกในการสั่งซื้อที่เกินความคาดหวัง มีความซื่อสัตย์โดยเฉพาะในเรื่องการชำระเงิน และสร้างความมั่นใจในการใช้สินค้าผ่านการรีวิวจากลูกค้าด้วยการใช้เทคนิคการส่งเสริมการขาย ข้อค้นพบจากงานวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการออนไลน์ในประเทศไทย ในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างความภักดี ผ่านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจ
References
กรุงศรีกูรู. (2564). 5 ปัญหาในการขายสินค้าของร้านค้าออนไลน์. สืบคนจาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/sme-online-seller-problem
ธนวัฒน์ ประสานธรรมคุณ, ลัดดา วัจนะสาริกากุล และณรงค์ศักดิ์ ธนวิบูลย์ชัย. (2563). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจ ที่มีความสัมพันธ์ต่อความภักดีต่อตราสินค้าทรูมูฟเอช 3 จีพลัส. วารสารวิชาการ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 6(2), 357-367.
นิภาวรรณ ดิษฐจันทร์, ลัสดา ยาวิละ และรัตนา สิทธิอ่วม. (2565). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพบริการ ความไว้วางใจ และความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 13(1), 176-192.
พิมพ์พจี กุหลาบ และเกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2565). ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในช่องทางตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคเจเนเรชันวาย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 28(3), 36-54.
ภิเษก ชัยนิรันดร์. (2556). e-Commerce และ Online marketing. กรุงเทพฯ: โปรวิชั่น.
วัชระ เวชประสิทธิ์, ฐานิดา สุริยะวงศ์, ชนิดาภา อายาบาล, มณฑนา สมพงษ์ และอารยา จงใจรักษ์. (2564). คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรีและจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 11(1), 115-123.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2564). เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค ปี 2022 พร้อมเปิดอินไซต์แต่ละ Generation ที่ธุรกิจต้องรู้และปรับตัวให้ทัน. สืบค้นจาก https://www.kasikornbank.com/th/personal/thewisdom/articles/Pages/Business-Empowerment_Onward60_2021.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). ETDA เผยโควิด-19 เป็นเหตุสังเกตได้ Gen Z ใช้เน็ตสูงสุด ปีแรก ชนะ Gen Y แชมป์ 6 สมัย. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/prnews/ETDA-released-IUB-2021.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx
สุมามาลย์ ปานคำ และยุทธภูมิ พรประไพ. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อเสื้อผ้าร้านวอเตอร์พรู๊ฟสโตร์ บนอินสตาแกรมในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(3), 947-960.
สุนันทรา ขํานวนทอง. (2562). คุณภาพการบริการและความไว้วางใจมีผลต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการไร่ชมอิน อําเภอด่านช้าง จังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 4(2), 173-185.
สุวรรณรัตน์ อิ่มรัตนรัก, ชาญเดช เจริญวิริยะกุล, สโรชินี ศิริวัฒนา และวรรณนัฎฐา ขนิษฐบุตร. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 8(1), 197-217.
แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจ ต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, นครปฐม.
Amoako, K. G., Dzogbenuku, K. R., & Kumi, K. D. (2021). Service recovery and loyalty of uber sharing economy: The mediating effect of trust. Research in Transportation Business & Management, 41, 1-9.
Cardoso, A., Gabriel, M., Figueiredo, J., Oliveira, I., Rêgo, R., Silva, R., Oliveira, M., … Meirinhos, G. (2022). Trust and loyalty in building the brand relationship with the customer: Empirical analysis in a retail chain in Northern Brazil. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 109. https://doi.org/10.3390/joitmc8030109.
Diamantopoulous, A., & Siguaw, A. D. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated. London: Sage Publications.
Elliot, R., & Percy, L. (2007). Strategic brand management. Oxford: Oxford University Press.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160.
Ha, H.-Y., & Janda, S. (2014). The effect of customized information on online purchase intentions. Internet Research, 24(4), 496-519.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Hu, L., & Bentler, M. P. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Coventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55.
Lassoued, R., & Hobbs, E. J. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52, 99-107.
Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication for future research (SERVQUAL). Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Szczepanka, K., & Gawron, P. P. (2011). Changes in approach to customer loyalty. Contemporary Economics, 5(1), 60-69.
Uzir, M. U., Halbusi, H. A., Thurasamy, R., Hock, R. L., Aljaberi, M. A., Hasan, N., … Hamid, M. (2021). The effects of service quality, perceived value and trust in home delivery service personnel on customer satisfaction: Evidence from a developing country. Journal of Retailing and Consumer, 63, 1-15.
Walczuch, R. & Lundgren, H. (2004). Psychological antecedents of institution-based consumer trust in e-retailing. Information & Management, 42, 159-177.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 มหาวิทยาลัยคริสเตียน
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
