ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทภาคธุรกิจกับผู้บริโภค ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย
คำสำคัญ:
ความจงรักภักดีของลูกค้า, พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, ภาคธุรกิจกับผู้บริโภคบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (2) ศึกษาอิทธิพลรวม อิทธิพลทางตรง และอิทธิพลทางอ้อม ของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (3) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (4) สร้างแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทภาคธุรกิจกับผู้บริโภค ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 ราย ได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบแบ่งชั้นอย่างเป็นสัดส่วน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.974 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพระบบ คุณภาพสารสนเทศ คุณภาพบริการ การรับรู้คุณค่าของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า อยู่ในระดับมาก ทั้งในภาพรวม และรายด้าน (2) ความ จงรักภักดีของลูกค้า ได้รับอิทธิพลรวมสูงสุดจากคุณภาพของบริการเท่ากับ 0.97 เป็นอิทธิพลทางตรง 0.35 ทางอ้อม 0.62 รองลงมาคือ การรับรู้คุณค่าของลูกค้า มีค่าอิทธิพลรวม 0.58 เป็นอิทธิพลทางตรง 0.33 ทางอ้อม 0.25 คุณภาพของระบบ มีค่าอิทธิพลรวม 0.50 เป็นอิทธิพลทางตรง 0.40 ทางอ้อม 0.10 ความพึงพอใจของลูกค้า มีค่าอิทธิพล รวม 0.40 เป็นอิทธิพลทางตรงทั้งหมด และคุณภาพของสารสนเทศ มีค่าอิทธิพลรวม 0.35 เป็นอิทธิพลทางตรง 0.17 ทางอ้อม 0.18 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (3) แบบจำลองสอดคล้องกลมกลืน กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าดัชนีผ่านเกณฑ์การยอมรับทุกค่า และ (4) แบบจำลองที่สร้าง คือ B2C Model ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลัก 13 องค์ประกอบย่อย
ผลที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องให้เหมาะสม ให้มีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น
References
ภรณี หลาวทอง. (2559). ตัวแบบการพัฒนาวิสาหกิจชุมชน เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันไปสู่ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีปทุม, กรุงเทพฯ.
สุจิตรา วงษ์สด. (2560). การพัฒนาแบบจำลององค์กรแห่งนวัตกรรมขององค์กรธุรกิจ ในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์. (วิทยานิพนธ์ปริญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, ปทุมธานี.
สุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล. (2555). พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์แบบรวมกลุ่มกันซื้อของบนเว็บไซต์ ENSOGO ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. (สาระนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
สุภัทรา สงครามศรี. (2563). อิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้อพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยวในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารการจัดการสมัยใหม่ JMMS, 13(1), 49-60.
สุภัทรา สงครามศรี. (2560). การพัฒนาแบบจำลองประสิทธิผลร้านค้าทองรูปพรรณในภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 10(2), 2489-2505.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2562). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561 (ฉบับปรับปรุง). กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). ประชากร จำแนกตามสถานภาพแรงงาน และเพศ เป็นรายจังหวัด พ.ศ. 2562. สืบค้นจาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/Page/sector/TH/report/sector_02_7_TH_.xlsx
Ajay Kaushik, N., & Potti Srinivasa, R. (2017). Effect of website quality on customer satisfaction and purchase intention in online travel ticket booking websites. Management, 7(5), 168-173.
Ali, F. (2016). Hotel website quality, perceived flow, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(2), 213-228.
Ali, R., Leifu, G., YasirRafiq, M., & Hassan, M. (2015). Role of perceived value, customer expectation, corporate image and perceived service quality on the customer satisfaction. Journal of Applied Business Research (JABR), 31(4), 1425-1436.
AliResearch-Alibaba Group on Accenture, (2016). Global Cross Border B2C e-Commerce Market 2020. Report highlights & methodology sharing. Retrieved from: https://www.coolermaster.com/ global_cross_border_b2c_e_commerce_market_2020_report.pdf
Chang, H. H. & Chen, S. W. (2009). Consumer perception of interface quality, security, andloyalty in electronic commerce. Information & Management, 46, 411-417.
Chang, K. C., Kuo, N. T., Hsu, C. L., & Cheng, Y. S. (2014). The impact of website quality and perceived trust on customer purchase intention in the hotel sector: website brand and perceived value as moderators. International Journal of Innovation Management and Technology, 5(4), 255.
Chen, S. C. (2012). The customer satisfaction-loyalty relation in an interactive e-service setting: The mediators. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 202-210.
Chen, X., Huang, Q., & Davison, R. M. (2017). The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty. International Journal of Information Management, 37(1), 1563-1574.
DeLone, W.H. & McLean, E.R. (2004). Measuring e-commerce success: applying the DeLone & McLean information systems success model. International Journal of Electronic Commerce, 9, 31-47.
Duygun, A. (2015). The impacts of customer loyalty on negative word-of-mouth communication and repurchase intention. Journal of Marketing and Management, 6(1), 16.
Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
González, A. G. (2015). Service quality and repurchase behavior in the Spanish automotive after sales business. Journal of Relationship Marketing, 14(3), 239-267.
Joreskog, Karl G. & Sorbom, Dag. (1996). LISREL8: User’s Reference Guide. IL: Scientific Software International Inc..
Kassim, E. S., Jailani, S. F. A. K., Hairuddin, H., & Zamzuri, N. H.. (2012). Information system acceptance and user satisfaction: The mediating role of trust. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 412-418.
Kuan, H. H., Bock, G. W., & Vathanophas, V.. (2008). Comparing the effects of website quality on customer initial purchase and continued purchase at e-commerce websites. Behavior and Information Technology, 27, 3-16.
Kusumawatia, A., & Rahayub, K. S.. (2020). The effect of experience quality on customer perceived value and customer satisfaction and its impact on customer loyalty. Human Systems Management, 39(2), 219-232.
Luarn, P. & Lin, H. H. (2005). “A customer loyalty model for e-service context.” Journal of Electronic Commerce Research, 4(4), 156-167.
Masudin, I., Fernanda, F. W., Zulfikarijah, F., & Restuputri, D. P. (2020). Customer loyalty on halal meat product: a case study of indonesian logistics performance perspective. International Journal of Business and Society, 21(1), 433-453.
Merle, A., Chandon, J. L., Roux, E., & Alizon, F. (2010). Perceived value of the mass-customized product and mass customization experience for individual consumers. Production and Operations Management, 19(5), 503-514.
Minimol, M. C., & Kakkanad, K. (2018). E-service quality and perceived value as predictors of customer loyalty towards online supermarkets. Asian Social Science, 14(3), 71-77.
Molla, A. & Licker,P. S. (2001). E-commerce systems success: An attempt to extend and respecify The DeLone and Maclean model of IS success. Journal of Electronic Commerce Research, 2, 131-141.
Muda, I., & Erlina, A. A. (2019). Influence of human resources to the effect of system quality and information quality on the user satisfaction of accrual-based accounting system. Contaduría y Administración, 64(2), 10.
Namasivayam, K. & Guchait, P. (2013). The role of contingent self-esteem and trust in consumer satisfaction: Examining perceived control and fairness as predictors. International Journal of Hospitality Management, 33, 184-195.
Phuong, N. N. D., & Dai Trang, T. T. (2018). Repurchase intention: The effect of service quality, system quality, information quality, and customer satisfaction as mediating role: a PLS approach of m-commerce ride hailing service in Vietnam. Marketing and Branding Research, 5(2), 78.
Safa, N. S. & Ismail, M. A. (2013). A customer loyalty formative model in electronic commerce. Economic Modeling, 35, 559-564.
Scarpi, D. (2012). Work and fun on the internet: The effects of utilitarianism and hedonism online. Journal of Interactive Marketing, 26, 53-67.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics. (18th ed.). Boston: Pearson/Allyn & Bacon.
Xie, Y. (2020). The relationship among marketing mix, customer satisfaction and customer loyalty of Chinese tourists to budget hotel of central Bangkok. (Master’s Thesis). International College, University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2021 มหาวิทยาลัยคริสเตียน
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
