บทบาทของความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาในการเพิ่มผลของการสนับสนุนของผู้ชื่อเสียง ต่อความภักดีของผู้ชมกีฬาในฟุตบอลลีกอาชีพของไทย
DOI:
https://doi.org/10.14456/jsst.2022.5คำสำคัญ:
ความมีชื่อเสียงของทีมกีฬา, การสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียง, ความภักดีของผู้ชมกีฬา, ฟุตบอลลีกอาชีพบทคัดย่อ
ความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาคือ การรับรู้โดยรวมของผู้ชมกีฬาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของทีมกีฬา ในการดำเนินงานด้านการเงิน สังคม และสิ่งแวดล้อมในช่วงเวลาที่ผ่านมา แม้ว่าทีมกีฬาจะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ทำกำไรได้มากที่สุด แต่ก็ยังมีปัญหาสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ วิธีการใดที่ทีมกีฬาสามารถสื่อสารกิจกรรมของทีมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มความภักดีของผู้ชมกีฬาในช่วงการระบาดของ Covid-19 ดังนั้นในการศึกษานี้จึงมีวัตถุประสงค์ เพื่อตรวจสอบบทบาทของความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาในการเพิ่มผลของการสนับสนุนของผู้ชื่อเสียงต่อความภักดีของผู้ชมกีฬา โดยเก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 900 คน ที่เข้าร่วมชมการแข่งขันในสนามในฝั่งทีมเหย้าในฟุตบอลลีกอาชีพของไทย ในฤดูกาล พ.ศ. 2563 โดยแบบสอบถามที่ใช้ในการศึกษานี้มีทั้งหมด 34 ข้อ และถูกพัฒนามาจากงานวิจัยก่อนหน้านี้ จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์ผลทางสถิติ โดยใช้เทคนิค Structural Equation Model (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS 20.0 ผลการศึกษาพบว่าความมีชื่อเสียงของทีมกีฬานั้นมีบทบาทเป็นตัวแปรส่งผ่าน สามารถเพิ่มผลของการสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียงต่อความภักดีของผู้ชมฟุตบอลลีกอาชีพของไทยได้เป็นอย่างดี จุดเด่นของการศึกษานี้พบว่า กระบวนการการสื่อสารของทีมกีฬาอย่างมีประสิทธิภาพสามารถสร้างการตอบสนองทางอารมณ์และพฤติกรรมของผู้ชมกีฬาได้อย่างดี การค้นพบของเรามีประโยชน์สำหรับผู้จัดการทีม/เจ้าของทีมในการสร้างความมีชื่อเสียงของทีมกีฬา เพื่อเสริมสร้างความภักดีของผู้ชมกีฬาเพิ่มขึ้น
เอกสารอ้างอิง
World Health Organization. Coronavirus disease (COVID-19) pandemic [Internet]. 2021 [cited 2021 Feb 1]. Available from: https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019
Department of Business Development. Annual report 2020 [Internet]. 2020 [cited 2020 Dec 14]. Available from: https://www.dbd.go.th/news_view.php?nid=469419146
Gladden JM, Funk DC. Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. Int J Sport Mark Spon 2001;3:67-94.
Gladden JM, Funk DC. Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. J Sport Manage 2002;16:54-81.
Parent MM, Foreman PO. Organizational image and identity management in large-scale sporting event. J Sport Manage 2007;21:15-41.
Audi M, Marzi RA, Ghazzawi K. The effect of celebrity endorsement on creating brand loyalty: An application on the Lebanese cosmetic sector’s demand. Int J Bus Manage Econ Res 2015;6:273-87.
Jang WE, Ko YJ, Chan-Olmsted SM. Spectator-based sports team reputation: Scale development and validation. Int J Sport Mark Spon 2015;16:52-72.
Suchao-in K, Gulthawatvichai S, Chatpunyakul, C. Mediating role of sports team reputation: The relationship between team brand association, satisfaction, and loyalty in professional Thai football league. Kasetsart J Soc Sci 2021;42:25-30.
McCracken G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. J Consum Res;16:310-21.
Till BD. Using celebrity endorsers effectively: Lessons from associative learning. J Prod Brand Manage 1998;7:400-9.
Agrawal J, Kamakura W. The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. J Mark 1995; 59:56-62.
Amos C, Holmes G, Strutton D. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. Int J Advert 2008;27:209-34.
Ohanian R. The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. J Advert Res 1991;13:46-55.
Dix S, Phau I, Pougnet S. "Bend it like Beckham”: The influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumer 2010;11: 36-46.
Braunstein-Minkove JR, Zhang JJ, Trail GT. Athlete endorser effectiveness: Model development and analysis. Sport Bus Manage 2011;1:93-114.
Ross SD, James JD, Vargas P. Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. J Sport Manage 2006;20:260-79.
Zakari M, Dogbe CSK, Asante C. (2019). Effect of celebrity endorsement on telecommunication companies’ reputation: The moderating role of celebrity characteristics. Manage Res Rev 2019;42: 1297-314.
Oliver RL. When’re consumer loyalty? J Mark 1999;63:33-44.
Baade RA, Tiehan LJ. An analysis of major league baseball attendance: 1969-1987. J Sport Soc Iss 1990;14:14-32.
Wann DL, Branscombe NR. Sports fans: Measuring degree of identification with their team. Int J Sport Psychol 1993;24:1-17.
Mahony DF, Moorman AM. The relationship between the attitudes of professional sport fans and their intentions to watch televised games. Sport Mark Q 2000;9:131-9.
Anderson EW, Fornell C, Lehmann DR. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. J Mark 1994;58:53-66.
Bauer HH, Stokburger-Sauer NE, Exler S. Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. J Sport Manage 2008;22:205-26.
Kwon HH, Trail GT, Anderson DF. Are multiple points of attachment necessary to predict cognitive, affective, conative, or behavioral loyalty?. Sport Manage Rev 2005;8:255-70.
Tang WW. Impact of corporate image and corporate reputation on customer loyalty: A review. Management Science Engineering 2007;1:57-62.
Da Silva RV, Syed Alwi SF. Online corporate brand image, satisfaction and loyalty. Brand Management 2008;16:119-44.
Caruana A, Ewing MT. How corporate reputation, quality, and value influence online loyalty. J Bus Res 2010;63:1103-10.
Kim SS, Choe JYJ, Petrick JF. The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. J Destin Mark Manage 2018;9:320-9.
Ndlela T, Chuchu T. Celebrity endorsement advertising: Brand awareness, brand recall, brand loyalty as antecedence of South African young consumers’ purchase behaviour. Journal of Economics and Behavioral Studies 2016;8:79-90.
